Звичка, залежність, лояльність – у чому різниця?
Звичка, залежність, лояльність – ці поняття в контексті використання продукту можуть бути близькими за змістом: усі вони можуть стимулювати користувача частіше повертатися до продукту і вибирати саме його серед інших альтернатив. Щоб читати цей матеріал було комфортніше, давайте відразу домовимося про те, що ми будемо називати звичкою, а що – ні.Що ми будемо називати звичкою
Звичкою ми будемо називати неусвідомлені або майже неусвідомлені дії людини, які відбуваються часто і регулярно. Неможливість виконати подібну дію з якоїсь причини викликає відчуття дискомфорту, незручності. Ось кілька прикладів повсякденних звичок:- Ходити одним і тим самим маршрутом;
- Класти ключі в певну кишеню;
- Дивитися по сторонах перед виходом на пішохідний перехід.
- Читати новинну стрічку і соцмережі вранці відразу після пробудження;
- Робити check-in у різних локаціях за допомогою соцмереж або сервісів на кшталт Swarm від Foursquare.
Що ми не будемо називати звичкою
Давайте краще проведемо лінію між звичкою користуватися продуктом і лояльністю користувача продукту.
Якщо звичка, як ми вже обговорили, дія неусвідомлена або слабо усвідомлена, водночас часта або регулярна, то лояльність часто формується на основі доволі раціонального вибору і далеко не завжди тягне за собою високу частотність.
Кілька прикладів:
- Купувати техніку тільки однієї марки;
- Ходити в одне й те саме кафе;
- Літати рейсами однієї авіакомпанії.
Лояльність може формуватися під впливом таких чинників:
- На думку користувача, продукт розв’язує завдання краще за альтернативи – наприклад, Uber може бути дешевшим і швидшим, ніж міське таксі;
- Висока вартість перемикання – наприклад, усі пристрої Apple занурюють користувача в одну екосистему, через що набагато складніше перейти на продукти інших вендорів;
- Top-of-Mind та інші чинники привабливості бренду.
Що таке дофамін і яка його роль у формуванні звичок
Формування патернів поведінки, пов’язаних із позитивним досвідом, зумовлене виробленням дофаміну – гормону і нейромедіатора. Простіше кажучи, він лежить в основі будь-якої звички, що приносить задоволення.
→ В обговоренні дофаміну ми вдаємося до значного спрощення, використовуючи основні поняття усталених концепцій. Ми винесемо за дужки низку деталей, повною мірою зрозумілих лише кваліфікованим нейробіологам.
Дофамін серед іншого відповідає за закріплення досвіду людини і стимулює до пошуку нового. Він відіграв значну роль в еволюції людини як виду. Детальніше про те, як нейромедіатор впливає на поведінку, вподобання і навіть політичні погляди, розповідають, наприклад, дослідники Daniel Z. Lieberman і Michael E. Long у книзі «The Molecule of More».
Еволюційно дофамін працює на те, щоб підвищити шанси на виживання. Через викиди дофаміну мозок закріплює ті патерни поведінки, які, як йому здається, позитивно позначаться на стані організму.
Важливо розуміти, що дофамін сам по собі – не гормон задоволення. Він створює асоціації з дією, яка приносить задоволення, що мотивує здійснювати її знову.
Роль дофаміну у формуванні звичок
Як саме працює дофамін у контексті формування звичок?
Простий приклад. Друг показав вам нову популярну гру, скажімо, Wordle. У ній із шести спроб треба вгадати слово з п’яти літер: гравець вводить випадкові слова, а літери, які є в загаданому слові, підсвічуються.
Ви нічого не чули про неї, але вирішили спробувати. Вгадавши слово (скажімо, з останньої спроби), ви відчуваєте задоволення – у цей момент у мозку вистрілює певний коктейль гормонів, серед яких і дофамін.
Цей процес можна розділити на етапи Signal, Work і Reward – таку схему використовує, наприклад, американський дослідник Роберт Сапольські (Robert Sapolsky), про досліди якого ми розповімо нижче. У випадку з Wordle це можуть бути етапи:
- Пропозиція зіграти (Signal);
- Запуск програми і сам процес проходження рівня (Work);
- Радість виграшу (Reward).
Саме в момент виграшу ви отримуєте задоволення і в мозку вистрілює коктейль гормонів, серед яких є і дофамін.
Наступного дня ви вирішили зіграти знову, і цього разу вгадали слово практично відразу. Цього разу Signal міг бути іншим: ви побачили чиїсь результати у стрічці соцмережі або просто згадали вчорашній досвід. Ви знову отримуєте коктейль гормонів і відчуваєте почуття задоволення (особливо якщо результат кращий, ніж у вашого приятеля).
Мозок запам’ятовує, що ця дія вам подобається, а завдання дофаміну – закріпити її повторюваність, зробити так, щоб вам хотілося її здійснювати знову і знову.
Досягається це тим, що дофаміновий сплеск починає відбуватися не в момент отримання нагороди, а в момент появи Signal. Це означає, що звичка сформувалася: поява тригера призводить до бажання вчинити дію.
Саме так ви починаєте грати щодня, і це стає щоденною звичкою. Так влаштований процес підкріплення (reinforcement) – критично важливий для формування звички.
Варіанти «сигналу» різноманітні: він може бути внутрішнім (наприклад, нудьга), або зовнішнім (наприклад, повідомлення від друга або пуш-повідомлення). Детальніше про них ми поговоримо в наступному матеріалі.
Чим ще примітний дофамін
Варто відзначити ще кілька особливостей, пов’язаних із роботою дофаміну.
Нейромедіатор виділяється у великих кількостях у тому разі, якщо ймовірність нагороди складно передбачити. У рамках відомого експерименту, описаного Робертом Сапольскі (Robert Sapolsky), рівень дофаміну в мавп збільшувався вдвічі, якщо ймовірність нагороди за виконання дії знижувалася зі 100% до 50%.
Інша цікава особливість дофаміну пов’язана з тягою до інформації. Так, в одному з досліджень від 2020 року вчені підтвердили гіпотезу про те, що пошук нової інформації, навіть якщо вона безпосередньо не пов’язана з отриманням деякої нагороди, стимулюється саме через виділення дофаміну. При цьому механізм працює так само, немов мозок очікує отримати нагороду. Інформація в такому разі й виступає нагородою.
Які прийоми використовують продукти, щоб стимулювати звичку
На прикладі з Wordle ми розібрали базову механіку формування звички. Сама по собі гра нехитра. Хоча спершу вона стимулює у гравця викид дофаміну, її одноманітність не призводить до постійного збільшення його рівня. Відповідно, великий шанс, що людина переключиться на більш привабливі альтернативи, які, зі свого боку, задіють більш комплексні механіки для утримання інтересу на довший термін.
Розглянемо на практиці, як непередбачуваність нагороди, про яку ми говорили вище, стимулює вищий рівень дофаміну, а отже, і вищу мотивацію вчинити звичну дію.
Приклад із TikTok (з позиції автора контенту)
У TikTok не можна передбачити нагороду: хто, коли і скільки лайків поставить на відео. Користувач отримує повідомлення – і разом з ним порцію дофаміну в очікуванні відкриття застосунку. Залученість і частота взаємодії з TikTok зростає в період після публікації. Але якщо у користувача, скажімо, тільки десять активних передплатників і відео доступне тільки їм, то він навряд чи відчуватиме той самий ентузіазм: результат стає занадто передбачуваним.
Створення дофамінової петлі досягається через стимулювання користувача вчинити дію, яка потенційно може принести йому більшу винагороду, а отже, і вищий рівень мотивації зайти використовувати продукт знову:
- Отримав 1000 переглядів?
- А якщо взяти участь у цьому челенджі?
- А якщо спробувати цей трек?
Приклад з іграми
У казуальних мобільних іграх деякі прийоми на кшталт рулетки з нагородою гейм-дизайнери безпосередньо запозичують у казино. MMORPG, наприклад, використовує елемент випадковості нагороди, коли з убитого противника падає здобич (loot). За тією ж логікою, що і з соціальними мережами, непередбачуваність нагороди стимулює гравця повторювати дії, що її обіцяють, і повертатися в гру.
Описані вище прийоми, що працюють на залучення і закріплення звички, повинні відтворюватися.
- Сьогодні я отримав такий унікальний предмет, але який отримаю завтра?
- Чи зможу здолати нового боса?
- І яка нагорода буде наступною?
Користувачі далеко не завжди вербалізують для себе ці питання, але пошук відповідей на них у комбінації з механізмами роботи дофаміну змушують повертатися до продукту.
Звичка – сильний і небезпечний інструмент
У формуванні звичок важливу роль відіграє дофамін. Цей нейромедіатор допомагає людині запам’ятовувати ту поведінку, яка призводить до нагороди – або до того, що мозок сприймає за нагороду. За такою ж механікою можна сформувати у користувача звичку, зокрема й до продукту. Це дає змогу «прив’язати» користувача до нього, створити для нього додаткову цінність у тій зоні, де дія відбувається неусвідомлено або слабо усвідомлено.
У наступному матеріалі ми розглянемо, як для формування звичок у продуктах використовується фреймворк Hook від автора книги «Hooked» Ніра Еяля (Nir Eyal).